2 PRIMEROS PASOS: OXVA La odisea del director ejecutivo Justin: de estrella emergente de SEA a líder global de sistemas abiertos

Prefacio

Después de experimentar un crecimiento explosivo en los últimos cinco años, la industria mundial de los cigarrillos electrónicos ha llegado a una encrucijada histórica. Los riesgos de política se están intensificando, los riesgos relacionados con la responsabilidad social están surgiendo con frecuencia, las perspectivas de innovación de productos son poco claras y la competencia excesiva de bajo nivel ha distorsionado la cadena de valor de la industria; Además, las crisis de deuda corporativa se están volviendo prominentes. Enfrentar estos desafíos requiere reflexión, acción y el coraje para enfrentar los riesgos y, a veces, la disposición a aceptar el fracaso. Cuando estos atributos convergen en un grupo, se forma uno: los emprendedores.

Como medio de comunicación y consultoría responsable de informar sobre la industria mundial del vapeo, 2Firsts inició una serie de entrevistas con directores ejecutivos de empresas de vapeo. Nuestro objetivo es dialogar con los empresarios mundiales de vapeo, transmitir sus pensamientos sobre temas importantes de la industria, sus juicios sobre las tendencias de desarrollo futuras y, lo que es más importante, su confianza en el desarrollo de la industria global. Creo que este será el contenido más excelente que 2Firsts ha proporcionado a los lectores globales hasta ahora.

Las industrias suben y bajan, las empresas tienen éxito y fracasan, pero el espíritu emprendedor iluminará el camino de la industria hacia adelante.

— Cofundador y director ejecutivo de 2Firsts, Alan Zhao

La odisea del CEO Justin:

De estrella en ascenso de SEA a líder mundial en sistemas abiertos

Por 2 veces

Nota del editor: Justin Lai se identifica como un idealista. Desde el punto de vista de los medios de comunicación, tanto él como su empresa se asemejan a un velocista único y decidido.

En solo cuatro años, ha transformado Shenzhen OXVA Technology Co., Ltd (en nombre de OXVA) y su subsidiaria OXVA en un estudio de caso de éxito contrario a las tendencias principales de la industria. En estos cuatro años, su velocidad le valió múltiples etiquetas, como "Estrella en ascenso del sudeste asiático", "Número uno de Oriente Medio" y "Líder del sistema abierto", rompiendo las limitaciones de cada etiqueta continuamente.

Tanto Justin Lai como su compañía OXVA parecen difíciles de definir por sus éxitos actuales. Si categorizamos a los fundadores de compañías de cigarrillos electrónicos bien establecidas que aprovecharon las primeras oportunidades de la industria después de 2003 como la "primera ola de empresarios de cigarrillos electrónicos", entonces Justin Lai, a partir OXVA de finales de 2019, puede considerarse parte de la segunda (o incluso tercera) ola de empresarios de cigarrillos electrónicos.

A diferencia de sus predecesores, que avanzaron de forma sincronizada con un grupo, Justin Lai casi no tiene contemporáneos, ni se beneficia de los márgenes preferenciales de la floreciente industria. Como solitario racional, afirma: "Me dedico a empresas muy seguras. Solo entro en campos en los que tengo confianza y competitividad". Sin embargo, afirma, "la industria de los cigarrillos electrónicos todavía está en sus primeras etapas, y anticipo que el desarrollo futuro se multiplicará varias veces".

Con experiencia como gerente de producto, el CEO de OXVA, Justin Lai, todavía exuda la tensión y el aura de un gerente de producto. A lo largo de nuestra entrevista de dos horas, a menudo deconstruye los problemas con la lógica del producto, insistiendo:

"Si un producto carece de fuerza del producto, no lo perseguiremos"
"Nunca emprendemos proyectos con bajos márgenes de beneficio. Demasiados lanzamientos de productos indican una pérdida de dirección..."
"No puedes encontrar tu futuro en la tendencia de otra persona..."

Fundada a finales de 2019, OXVA su marca OXVA de cigarrillos electrónicos se ha desarrollado rápidamente en cuatro años, alcanzando la máxima cuota de mercado en el mercado de sistemas abiertos del sudeste asiático y convirtiéndose rápidamente en el líder de Oriente Medio. También han entrado con fuerza en el mercado altamente maduro de Europa. Justin Lai también expresa su gran confianza en convertirse en el número uno mundial a finales de 2024.

En un mercado de cigarrillos electrónicos ferozmente competitivo en transformación, iteración de categorías e incluso exceso de capacidad, ¿cuál es el secreto y la singularidad detrás del éxito de OXVA? 2Firsts entrevistó exclusivamente al Sr. Justin Lai para explorar estas preguntas.

Jusin Lai cree que OXVA se convertirá en la principal marca de sistema abierto a finales de año | Fuente de la imagen: 2Firsts

De "Estrella en ascenso del sudeste asiático" a "Líder de sistemas abiertos"

2Firsts: OXVA ha disfrutado de un rápido ascenso de cuatro años y a menudo se ha descrito como la creación de milagros contra los ciclos de la industria, ganando títulos como "Southeast Asia Little Overlord". Como fundador y operador clave, ¿cómo ve el papel y la posición de OXVA dentro de la industria?

Justin Lai: Para finales de este año, confiamos en convertirnos en el número uno en el campo de los sistemas abiertos.

En 2022, OXVA atendió la tendencia de los consumidores de cambiar de productos de cigarrillos electrónicos de cuerpo grande a uno de cuerpo pequeño, convirtiéndose en un éxito instantáneo.

Antes de 2023, sus pares eran vistos OXVA como la "estrella en ascenso del sudeste asiático". En el campo del sistema abierto, OXVA innegablemente ocupa la primera posición en el mercado del sudeste asiático con importantes cuotas de mercado en Filipinas, Vietnam e Indonesia.
En 2022, nuestro equipo comenzó a aventurarse en los mercados de Oriente Medio y Europa, y ahora somos el número uno en el mercado de sistemas abiertos en Oriente Medio. Reflexionando sobre el viaje de más de cuatro años de OXVA, aunque comenzamos tarde y algunos compañeros dudaban de nuestras perspectivas, ahora hemos subido.

Elegir la pista de "sistema abierto": "Solo entro en campos en los que me siento seguro y competitivo"

2Primeros: Ustedes fundaron OXVA a finales de 2019, durante la ola inicial de popularidad de los cigarrillos electrónicos desechables, y el rápido progreso de OXVA coincidió con el auge de los cigarrillos desechables. En medio de una "tendencia importante" y un "ciclo" tan importantes, ¿por qué eligió el "sistema abierto" como su camino de inicio y se apegó inquebrantablemente a él para convertirse en un líder en este campo? ¿Qué filosofía de producto y creencias te mantuvieron en marcha?

Justin Lai: En primer lugar, el auge de los cigarrillos electrónicos desechables no hizo que el volumen total del mercado de sistemas abiertos disminuyera. La industria tuvo un momento decisivo antes de que aumentaran los cigarrillos electrónicos desechables, durante el cual dominaron los sistemas abiertos. Solo más tarde, los cigarrillos electrónicos desechables comenzaron a capturar una mayor participación en el mercado. Pero el volumen total del mercado de sistemas abiertos no disminuyó.
De hecho, esto no es más que un reflejo de las relaciones de categoría actuales. No creo que los sistemas abiertos puedan reemplazar a los sistemas cerrados en el futuro.

La elección de la pista de sistema abierto se alinea con mi acumulación previa en la industria y mi estilo de trabajo racional. Antes de fundar OXVA, fui gerente de producto en Geekvape, con experiencia y conocimiento en el campo de los sistemas abiertos. Alrededor de 2020, mi equipo y yo no entendíamos completamente los cigarrillos electrónicos desechables. Creíamos que el diseño de un excelente producto de cigarrillo electrónico desechable requería un tiempo considerable para aprender. No pensé que entrar en el campo de los cigarrillos electrónicos desechables sería un éxito instantáneo.

Como persona firme y muy racional, me dedico a empresas muy seguras. Solo entro en campos en los que tengo confianza y competitividad, considerando ventajoso aprovechar nuestras fortalezas en sistemas abiertos para crear productos excelentes. El tiempo ha demostrado que hemos capitalizado las debilidades de los competidores, apoderándonos OXVA rápidamente del terreno elevado.

Cambiar la etiqueta "líder de sistema abierto": nuestro objetivo es cubrir todas las categorías

2Primeros: La elección de la categoría siempre ha sido un factor crucial para el desarrollo empresarial en la industria de los cigarrillos electrónicos. Cada ronda de iteración de categorías proyecta varios impactos en empresas individuales, algunas creciendo rápidamente y otras quedando atrás. Como innovador, OXVA eligió el camino del "sistema abierto" frente al "boom de los desechables" y rápidamente se convirtió en el número uno en el sudeste asiático y Oriente Medio, acercándose al liderazgo mundial en la categoría de sistema abierto. ¿Cómo ve la tendencia de desarrollo de la categoría de cigarrillos electrónicos? ¿Cuál será la estrategia de categorías de OXVA? ¿Habrá nuevos movimientos importantes o te mantendrás en la pista del "sistema abierto"?

Justin Lai: Desde una perspectiva de toda la industria, creo que el mercado futuro no diferenciará entre marcas de sistema abierto, marcas de sistema cerrado o marcas desechables. En dos años, anticipo que todas las compañías de cigarrillos electrónicos tendrán categorías superpuestas. En concreto, para nuestra estrategia de producto, OXVA entraremos formalmente en el mercado de todas las categorías. En el cuarto trimestre de este año, todo el mundo verá la línea de productos de cigarrillos electrónicos de sistema cerrado de OXVA, alterando gradualmente la imagen de "líder de sistema abierto" que habíamos construido.

Amplándonos en productos específicos, predigo que el mercado futuro contará predominantemente con cigarrillos electrónicos de sistema cerrado. Para ser más específicos, en las variaciones de cigarrillos electrónicos de sistema cerrado, el esquema "2 + 10" en el mercado del Reino Unido actualmente tiene una ventaja absoluta y ofrece una alta relación calidad-precio. Si puede satisfacer las demandas regulatorias locales y mejorar la experiencia del usuario, se convertirá en la solución principal en el futuro.

¿A qué se debe esto? La lógica subyacente del producto reside en el consumidor. Analizando de cerca, vemos que en los cigarrillos electrónicos de sistema cerrado, el costo del e-líquido es relativamente bajo. Esto significa que la construcción física de los cigarrillos electrónicos puede ser de mayor calidad. Al revisar la historia de desarrollo de los cigarrillos electrónicos, me doy cuenta de que las expectativas de los consumidores en cuanto a calidad y experiencia han aumentado significativamente. Para cumplir con estas expectativas, mejorar el costo y el precio es un camino necesario.

Apertura de su primera tienda de experiencia offline en Yakarta, Indonesia | Fuente:

Exceso de capacidad actual y potencial de crecimiento futuro

2Primeros: Actualmente, la industria de los cigarrillos electrónicos se enfrenta a una competencia cada vez más intensa. La competencia en el mercado internacional está afectando a las marcas, la fabricación y las cadenas de suministro. Algunas empresas han comenzado a liquidarse y salir este año. ¿Cómo percibe el estado actual de la industria y cómo influye en su juicio sobre la industria? ¿Sigues siendo optimista sobre la industria de los cigarrillos electrónicos?

Justin Lai: He estado en la industria de los cigarrillos electrónicos durante más de diez años, escuchando predicciones de un futuro sombrío cada dos años. Este año también, algunos compañeros expresaron pesimismo al conversar conmigo, pero sigo siendo optimista sobre la industria de los cigarrillos electrónicos. A finales de 2019 me aventuré a emprender OXVA y lideré el OXVA proyecto. Nos sentimos increíblemente afortunados de entrar en el "pozo de oro" de los cigarrillos electrónicos. Sigo creyendo que la industria de los cigarrillos electrónicos está en sus primeras etapas. La cuota de mercado actual de los cigarrillos electrónicos sigue siendo baja, con potencial de crecimiento exponencial.

Teniendo en cuenta la situación actual de la industria, la intensificación de la competencia, que incluso lleva a la salida de algunas empresas, parece un proceso inevitable. Muchas industrias se enfrentan a un exceso de capacidad. En el sector de los cigarrillos electrónicos, RELX atrajo una importante afluencia de capital en los últimos años, y ahora, el auge de los cigarrillos electrónicos desechables ha atraído a muchos a aventurarse por una porción del pastel. Esto refleja una progresión necesaria del mercado de los cigarrillos electrónicos, lo que lleva a un nuevo equilibrio entre la oferta y la demanda. El mercado pasa perpetuamente por el exceso de capacidad, el desmonte, la escasez de recursos y de vuelta al exceso de capacidad.

Actualmente, la industria se encuentra en una etapa de exceso de capacidad. Por lo tanto, el mercado necesita limpiarse, eliminando algunas entidades y saliendo de otras, alcanzando un nuevo equilibrio entre la oferta y la demanda.

El stand de OXVA en el WORLD VAPE SHOW (Dubai), que ha alcanzado una posición de liderazgo en los mercados abiertos de Oriente Medio | Fuente: 2Firsts

Potencia del producto VS alimentación del canal

2Primeros: Como usted ha dicho, dado el período de ajuste por exceso de capacidad, la competencia se ha intensificado hasta un punto en el que exige la supervivencia del más apto para reducir la capacidad. ¿Qué ventajas deben tener las empresas para ganar esta ronda y qué tipos son susceptibles de ser eliminados?

Justin Lai: Desde el punto de vista de la empresa, creo que todo se reduce a la construcción de la competitividad básica. El mercado del futuro se concentrará en empresas con una sólida competitividad y fortaleza, que cuenten con los mejores talentos y estrategias de producto claras. Muchas empresas oportunistas podrían ser eliminadas gradualmente.

2Primeros: Actualmente, en términos de competencia, observamos que algunas empresas se enfocan en inversiones de canal, incluso adoptando un modelo de consignación. Otros apuestan fuertemente por el lado del producto, con la esperanza de que los nuevos desarrollos de productos obtengan el éxito en el mercado. ¿Cuál es su opinión sobre la importancia de las dimensiones del canal y del producto en la competencia? ¿Cuál es la estrategia de OXVA?

Justin Lai: A menudo se discute si la fuerza del producto o la potencia del canal es más importante. Creo que no es necesario discutirlo; tiene inherentemente un pensamiento fijo. La ruta de comunicación de un producto comienza desde el fabricante hasta el distribuidor, luego a la tienda y finalmente al consumidor. La fase de la tienda al consumidor es la más crucial. Sin duda, los propietarios de tiendas colocarán productos de alta conversión donde los consumidores puedan verlos fácilmente.

Por lo tanto, los productos que sobreviven en el mercado tienen altas tasas de conversión de ventas. En un mercado totalmente competitivo, los distribuidores no pueden imponer un producto por la fuerza. Pueden tener éxito temporalmente, pero a largo plazo, es insostenible. Un impulso exitoso del producto se deriva de su alta tasa de conversión inherente, que se alinea con la lógica empresarial y permite conversiones sostenidas a un costo mínimo. Por lo tanto, el núcleo no radica en la consignación, sino en la construcción de la potencia del producto.

Si un producto carece de fuerza del producto, no lo perseguiremos. Incluso si un distribuidor expresa demanda, no lo haríamos porque siempre estamos orientados al usuario y, en última instancia, los productos se venden a los usuarios de cigarrillos electrónicos.

La creación de fuerza del producto se basa en la recopilación de información genuina, eficaz y completa de los consumidores. Además, el mecanismo de toma de decisiones sobre productos en una empresa es crucial para presentar e implementar ideas avanzadas de productos. Por lo tanto, la clave para hacer grandes productos radica en analizar a fondo las necesidades del usuario.

"Demasiados lanzamientos de productos indican una pérdida de dirección"

2Primeros: Hemos observado que han surgido muchos productos nuevos durante el año pasado; El mercado exhibe una gran variedad de productos de cigarrillos electrónicos. Algunas empresas adoptan claramente una estrategia de lanzamiento masivo de alta frecuencia para acumular oportunidades de mercado a través de la cantidad. ¿Crees que esto se debe a la ansiedad colectiva de la industria? ¿Usted y su empresa comparten sentimientos similares? ¿Cuál es el volumen y el ritmo de desarrollo de nuevos productos?

Justin Lai: Todas las compañías de cigarrillos electrónicos necesitan sobrevivir. Si un producto falla, se debe lanzar otro de inmediato para obtener una sensación de seguridad a través de entregas continuas de nuevos productos. Sin embargo, creo que si una compañía de cigarrillos electrónicos lanza demasiados productos, significa una pérdida de dirección. Carece de una dirección definitiva y busca "florecer en todas partes", reduciendo la ansiedad por la incertidumbre a través de la ventaja cuantitativa.

OXVA¿Cómo funciona? En general, evaluamos la situación actual. Si me enfrentara a cinco caminos posibles, podría elegir tres y lanzar cuatro o cinco productos. Pero si ofrecer diez nuevos productos a lo largo de un camino para que los clientes seleccionen, creo que es erróneo. El diseño de productos de cigarrillos electrónicos a lo largo de una sola dirección debería producir una configuración relativamente optimizada a través de la discusión colectiva y la deducción lógica.

Comparativamente, OXVA presenta menos productos que otras compañías de cigarrillos electrónicos en la industria. Entre las grandes marcas de sistemas abiertos, tenemos la menor variedad de productos.

Justin Lai (centro) dibuja diagramas de productos con colegas | Fuente:

"En la tendencia de otra persona, no puedes encontrar tu propio futuro"

2Primeros: ¿Cómo ve los cigarrillos electrónicos de pantalla grande actualmente populares?
Justin Lai: La innovación de las pantallas ahora ofrece una salida para los cigarrillos electrónicos homogeneizados. Creo que la pantalla estrella recientemente lanzada por GEEKBAR (GEEKBAR PULSE X) es una innovación notable, que aporta nuevas ideas a nuestro equipo. Valoraremos más la comunicación con los proveedores de pantallas para crear mejores productos. Los nuevos efectos visuales siempre son bienvenidos, y las pantallas grandes representan una tendencia para una época. Sin embargo, OXVA no pretende seguir ese rastro creando pantallas aún más grandes, ya que la probabilidad de ganar es muy baja.

Nuestro proceso de pensamiento siempre busca la próxima tendencia. El crecimiento explosivo de un producto se deriva fundamentalmente de liderar una tendencia. Una vez que representa una tendencia, el producto se vuelve imparable, pero no creo en perseguirlo o dirigirse hacia él. En cambio, considero que la innovación es una disrupción de los productos existentes. No puedes encontrar tu propio futuro en la tendencia de otra persona; Ese es su futuro.

Creo que un diseño de pantalla completa no será una forma estable debido a que la novedad visual de los usuarios disminuirá con el tiempo y el costo o la dimensión aumentará de las pantallas más grandes. Eventualmente, ocurrirá un punto de inflexión en la tendencia de la pantalla grande de los productos de cigarrillos electrónicos.

"Actualmente, no hay planes de construir una fábrica"

2Primeros: Desde su invención, la industria de los cigarrillos electrónicos ha experimentado más de veinte años de desarrollo, creando empresarios excepcionales y sus empresas. A diferencia de la primera generación de emprendedores centrados principalmente en la producción industrial, usted ha creado una empresa "líder" o un "unicornio" en solo cuatro años, concentrándose en los aspectos de marca. ¿Cuál es el modelo de producción actual de OXVA? Después de lograr un éxito notable, ¿cambiará su enfoque a la fabricación? ¿Te planteas construir tu propia fábrica?

Justin Lai: Actualmente, contamos con cuatro socios OEM, que principalmente producen OXVA productos y nos ven como su salvavidas. Son veteranos de la industria con más de diez años de experiencia, expertos en gestión y sistemas.

los productos son fabricados por OEM pero controlados en su totalidad por La calidad del producto es gestionada de principio a fin por OXVA, no por los fabricantes de equipos originales. Actualmente, no planeamos construir nuestra fábrica. Podríamos considerar la adquisición de una fábrica únicamente para reservas, sin cambiar nuestro enfoque a la gestión y operación de la producción interna. Construir una fábrica no es tan sencillo como se imagina; Los gerentes de fábrica y el talento de producción sobresalientes son cruciales. En la actualidad, OXVA carece de esa experiencia, y me dedico a empresas muy específicas. Las futuras instalaciones de fábrica, si fueran necesarias, adoptarían un enfoque de co-construcción, en el que OXVA se proporcionaría inversión pero no se gestionaría la fábrica.

Ecosistema upstream y downstream: "Todo el mundo debe obtener beneficios para un ecosistema sano"

2Primeros: La industria de los cigarrillos electrónicos está pasando de ser un mercado de vendedores previamente altamente rentable a un mercado de compradores cada vez más intenso. Sin altos márgenes de ganancia como "lubricante", la competencia se transmite del mercado a la cadena de producción, incluidas las marcas, la fabricación y los proveedores. ¿ OXVA Cómo define su relación con las empresas upstream y downstream, y cómo optimiza la sostenibilidad de este ecosistema?

Justin Lai: Como idealista, el término "No hay negocio sin engaño" me resulta chocante. Refleja un comportamiento miope. El desarrollo a largo plazo requiere más cooperación, beneficiar comercialmente a otros garantiza asociaciones continuas.
es una empresa que persigue la simplicidad y la pureza. Esencialmente, vendemos cigarrillos electrónicos, pero también somos una empresa centrada en el producto. Nuestro deber es esforzarnos por crear los mejores productos de cigarrillos electrónicos.

Nunca prometemos a los proveedores lo imposible.

Nunca nos involucramos en proyectos con márgenes de beneficio demasiado bajos. Las bajas ganancias significan que solo puedo ofrecer salarios relativamente limitados a mis empleados, lo que no es propicio para atraer talento internamente; externamente, también tengo que considerar si mis proveedores pueden obtener beneficios satisfactorios. Si los beneficios son demasiado bajos, inevitablemente ejercerá presión sobre los proveedores, y cuanto mayor sea la presión sobre los proveedores, mayor será la probabilidad de que surjan problemas de calidad del producto.

En cuanto a los productos, nos adherimos a una estrategia de boutique. El ciclo de vida de nuestros productos es muy largo. Mientras OXVA vende cigarrillos electrónicos, los proveedores continúan produciendo, lo que puede reducir las pérdidas causadas por el tiempo de inactividad.

Además, en nuestra opinión, la cadena de suministro y los productos se potencian mutuamente. Por ejemplo, nuestro XLIM PRO, que debería ser el producto individual más vendido en la categoría de cigarrillos electrónicos abiertos en 2023; En cuanto a las ventas de este año, es definitivamente el producto individual más vendido de la industria. Este producto es interesante porque su éxito ha hecho que los parches de aleación de zinc vuelvan a ser populares. Se trata del empoderamiento inverso de un buen producto en la cadena de suministro.

En 2022, OXVA's XLIM fue muy "caliente" en ventas en algunos países de Oriente Medio y Europa. En 2023, lanzamos XLIM PRO, que rápidamente se convirtió en el campeón de ventas. Antes de esto, el material principal para los cuerpos de los cigarrillos electrónicos era el aluminio, que creaba una textura metálica suave. El uso de material de aleación de zinc permite diseños de ranuras, lo que permite parchear y brindar un efecto visual más sofisticado.

PRO se exhibe en el centro de la sala de exposiciones de la [[PL170]] empresa. Fuente de la imagen | 2 Primeras

Antes de la llegada de PRO, los parches de aleación de XLIM zinc podrían haber estado al borde de la "extinción" debido a su alto costo de fabricación. No fuimos los inventores de los parches de aleación de zinc, pero XLIM PRO lo devolvió al diseño convencional. Ahora todo el mundo lo está usando (parches de aleación de zinc), y casi todas las marcas abiertas de cigarrillos electrónicos tienen productos de este tipo (parches de aleación de zinc), lo que se ha convertido en un estándar en la categoría.

Algunos proveedores de materiales de aleación de zinc nos dijeron que el XLIM producto PRO los salvó. Por supuesto, un factor importante en este proceso es que los proveedores mejoraron el proceso de aleación de zinc y redujeron el precio de costo, por lo que fue un proceso de superación de dificultades juntos, que se refuerzan mutuamente.

Mi equipo principal y yo siempre nos adherimos al principio de beneficio mutuo y simbiosis. Esta filosofía se extiende a través de todos los eslabones de la fábrica contratada, la cadena de suministro, los clientes y dentro de la propia empresa. El primero es el igual respeto en la personalidad; OXVA no permite una postura arrogante frente a ellos.

Además, una vez que surgen problemas, OXVA toma la iniciativa de resolverlos junto con los proveedores. Luego, en cuanto al pago, OXVA siempre es puntual. Lo más importante es que aseguramos sus ganancias porque creo que todos deben ganar dinero para que todo el ecosistema esté sano.