2 PRIMEIROS: A Odisseia do CEO da OXVA, Justin: De Estrela em Ascensão no SEA a Líder Global de Sistemas Abertos

Prefácio

Depois de experimentar um crescimento explosivo nos últimos cinco anos, a indústria global de cigarros eletrônicos atingiu uma encruzilhada histórica. Os riscos políticos estão se intensificando, os riscos relacionados à responsabilidade social estão surgindo com frequência, as perspectivas de inovação de produtos não são claras e a concorrência excessiva de baixo nível distorceu a cadeia de valor do setor; Além disso, as crises de dívida corporativa estão se tornando proeminentes. Enfrentar esses desafios requer pensamento, ação e coragem para enfrentar riscos e, às vezes, a prontidão para aceitar o fracasso. Quando esses atributos convergem em um grupo, ele forma um - empreendedores.

Como mídia e consultoria responsável por reportagens sobre a indústria global de vaping, a 2Firsts iniciou uma série de entrevistas com CEOs de empresas de vaping. Nosso objetivo é dialogar com empreendedores globais de vaping, transmitir seus pensamentos sobre questões significativas da indústria, seus julgamentos sobre tendências futuras de desenvolvimento e, mais importante, sua confiança no desenvolvimento da indústria global. Acredito que este será o conteúdo mais excelente que a 2Firsts forneceu aos leitores globais até agora.

As indústrias sobem e descem, as empresas têm sucesso e fracassam, mas o espírito de empreendedorismo iluminará o caminho da indústria a seguir.

— Cofundador e CEO da 2Firsts, Alan Zhao

OXVA A Odisseia do CEO Justin:

De estrela em ascensão do SEA a líder global de sistema aberto

Por 2Firsts

Nota do editor: Justin Lai se identifica como um idealista. Do ponto de vista da mídia, ele e sua empresa se assemelham a um velocista único e obstinado.

Em apenas quatro anos, ele transformou a Shenzhen OXVA Technology Co., Ltd. (referido como OXVA ) e sua subsidiária OXVA em um estudo de caso de sucesso contrário às tendências da indústria dominante. Nesses quatro anos, sua corrida lhe rendeu várias marcas, como "Estrela em ascensão do Sudeste Asiático", "Número um do Oriente Médio" e "Líder do Sistema Aberto", quebrando as limitações de cada etiqueta continuamente.

Tanto Justin Lai quanto sua empresa OXVA parecem difíceis de definir por seus sucessos atuais. Se categorizarmos os fundadores de empresas de cigarros eletrônicos bem estabelecidas que aproveitaram as primeiras oportunidades do setor após 2003 como a "primeira onda de empreendedores de cigarros eletrônicos", então Justin Lai, que começou OXVA no final de 2019, pode ser considerado parte da segunda (ou mesmo terceira) onda de empreendedores de cigarros eletrônicos.

Ao contrário de seus antecessores que avançaram em sincronia com um grupo, Justin Lai quase não tem contemporâneos, nem se beneficia das margens preferenciais da indústria em expansão. Como um solitário racional, ele afirma: "Eu me envolvo em empreendimentos altamente certos. Eu só entro em campos onde estou confiante e competitivo." No entanto, ele afirma: "A indústria de cigarros eletrônicos ainda está em seus estágios iniciais e prevejo que o desenvolvimento futuro se multiplique várias vezes".

Com experiência como gerente de produto, o CEO da OXVA, Justin Lai, ainda exala a tensão e a aura de um gerente de produto. Ao longo de nossa entrevista de duas horas, ele frequentemente desconstrói problemas com a lógica do produto, insistindo:

"Se um produto não tiver força de produto, não o perseguiremos"
"Nunca realizamos projetos com margens de lucro baixas. Muitos lançamentos de produtos indicam uma perda de direção..."
"Você não pode encontrar seu futuro na tendência de outra pessoa..."

Fundada no final de 2019, OXVA e sua marca de cigarro eletrônico OXVA se desenvolveram rapidamente em quatro anos, alcançando a maior participação de mercado no mercado de sistema aberto do Sudeste Asiático e rapidamente se tornando líder no Oriente Médio. Eles também entraram com força no mercado altamente maduro da Europa. Justin Lai também expressa sua forte confiança em se tornar o número um global até o final de 2024.

Em um mercado de cigarros eletrônicos ferozmente competitivo em transformação, iteração de categoria e até excesso de capacidade, qual é o segredo e a singularidade por trás do sucesso da OXVA? A 2Firsts entrevistou exclusivamente o Sr. Justin Lai para explorar essas questões.

Jusin Lai acredita que OXVA se tornará a principal marca de sistema aberto até o final do ano | Fonte da imagem: 2Firsts

De "estrela em ascensão do Sudeste Asiático" a "líder do sistema aberto"

2Firsts: OXVA teve uma rápida ascensão nos últimos quatro anos e tem sido frequentemente descrito como alguém que cria milagres contra os ciclos da indústria, ganhando títulos como "Pequeno Senhor do Sudeste Asiático". Como fundador e principal operador, como você vê o papel e a posição da OXVA no setor?

Justin Lai: Até o final deste ano, estamos confiantes em nos tornar o número um no campo do sistema aberto.

Em 2022, OXVA atendeu à tendência do consumidor de mudar de produtos de cigarro eletrônico de corpo grande para produtos de corpo pequeno, tornando-se um sucesso instantâneo.

Antes de 2023, os pares viam OXVA como a "Estrela em Ascensão do Sudeste Asiático". No campo do sistema aberto, OXVA inegavelmente ocupa a primeira posição no mercado do Sudeste Asiático, com participações de mercado significativas nas Filipinas, Vietnã e Indonésia.
Em 2022, nossa equipe começou a se aventurar nos mercados do Oriente Médio e da Europa, e agora somos o número um no mercado de sistemas abertos no Oriente Médio. Refletindo sobre a jornada de mais de quatro anos da OXVA, embora tenhamos começado tarde e alguns colegas duvidassem de nossas perspectivas, agora subimos.

Escolhendo a faixa "Sistema Aberto": "Eu só entro em campos onde estou confiante e competitivo"

2Firsts: Você fundou OXVA no final de 2019, durante a onda inicial de popularidade dos cigarros eletrônicos descartáveis, e o rápido progresso da OXVA coincidiu com o boom dos descartáveis. Em meio a uma "grande tendência" e "ciclo", por que você escolheu "sistema aberto" como sua trilha de inicialização e se apegou inabalavelmente a ele para se tornar um líder neste campo? Qual filosofia e crenças de produto o mantiveram correndo?

Justin Lai: Em primeiro lugar, o aumento e o boom dos cigarros eletrônicos descartáveis não fizeram com que o volume total do mercado de sistemas abertos diminuísse. A indústria teve um divisor de águas antes do surgimento dos cigarros eletrônicos descartáveis, durante o qual os sistemas abertos dominaram. Só mais tarde os cigarros eletrônicos descartáveis começaram a conquistar uma maior participação de mercado. Mas o volume total de mercado de sistemas abertos não diminuiu.
Na verdade, isso apenas reflete as relações atuais da categoria. Não acredito que os sistemas abertos possam substituir os sistemas fechados no futuro.

A escolha da faixa do sistema aberto se alinha com meu acúmulo anterior da indústria e estilo de trabalho racional. Antes de fundar a OXVA , fui gerente de produto na Geekvape, com experiência e conhecimento na área de sistemas abertos. Por volta de 2020, minha equipe e eu não entendíamos completamente os cigarros eletrônicos descartáveis. Acreditávamos que projetar um excelente produto de cigarro eletrônico descartável exigia um tempo considerável para aprender. Não achei que entrar no campo do cigarro eletrônico descartável seria um sucesso instantâneo.

Como uma pessoa estável e altamente racional, eu me envolvo em empreendimentos altamente certos. Só entro em áreas onde sou confiante e competitivo, considerando vantajoso alavancar nossos pontos fortes em sistemas abertos para criar produtos excelentes. O tempo provou que capitalizamos as fraquezas dos concorrentes, com o OXVA rapidamente conquistando a vantagem.

Alterando a tag "Open System Leader": nosso objetivo é cobrir todas as categorias

2Primeiros: A escolha da faixa de categoria sempre foi um fator crucial para o desenvolvimento empresarial na indústria de cigarros eletrônicos. Cada rodada de iteração de categoria projeta vários impactos em empresas individuais, com algumas crescendo rapidamente e outras ficando para trás. Como inovador, OXVA escolheu o caminho do "sistema aberto" contra o "boom dos descartáveis" e rapidamente se tornou o número um no Sudeste Asiático e no Oriente Médio, aproximando-se da liderança global na categoria de sistema aberto. Como você vê a tendência de desenvolvimento da categoria de cigarros eletrônicos? Qual será a estratégia de categoria da OXVA? Haverá novos movimentos importantes ou você se manterá na faixa do "sistema aberto"?

Justin Lai: Do ponto de vista de toda a indústria, acredito que o mercado futuro não diferenciará entre marcas de sistema aberto, marcas de sistema fechado ou marcas descartáveis. Em dois anos, prevejo que todas as empresas de cigarros eletrônicos terão categorias sobrepostas. Especificamente, para nossa estratégia de produto, OXVA entrará formalmente no mercado de todas as categorias. No quarto trimestre deste ano, todos verão a linha de produtos de cigarros eletrônicos de sistema fechado da OXVA, alterando gradualmente a imagem de "líder de sistema aberto" que construímos.

Ampliando produtos específicos, prevejo que o mercado futuro apresentará predominantemente cigarros eletrônicos de sistema fechado. Para ser mais específico, nas variações de cigarros eletrônicos de sistema fechado, o esquema "2 + 10" no mercado do Reino Unido atualmente tem uma vantagem absoluta e oferece uma alta relação custo-benefício. Se puder atender às demandas regulatórias locais e, ao mesmo tempo, aprimorar a experiência do usuário, se tornará a solução principal no futuro.

Porquê? A lógica subjacente do produto está com o consumidor. Analisando de perto, vemos que nos cigarros eletrônicos de sistema fechado, o custo do e-líquido é relativamente baixo. Isso significa que a construção física dos cigarros eletrônicos pode ser de maior qualidade. Revendo o histórico de desenvolvimento dos cigarros eletrônicos, percebo que as expectativas dos consumidores por qualidade e experiência aumentaram significativamente. Para atender a essas expectativas, melhorar o custo e o preço é um caminho necessário.

OXVA Abertura da sua primeira loja de experiência offline em Jacarta, Indonésia | Fonte: OXVA

Excesso de capacidade atual e potencial de crescimento futuro

2Primeiros: Atualmente, a indústria de cigarros eletrônicos enfrenta uma concorrência cada vez mais intensa. A concorrência no mercado internacional está impactando as marcas, a fabricação e as cadeias de suprimentos upstream. Algumas empresas começaram a liquidação e a saída este ano. Como você percebe o estado atual da indústria e isso influencia seu julgamento da indústria? Você ainda está otimista em relação à indústria de cigarros eletrônicos?

Justin Lai: Estou na indústria de cigarros eletrônicos há mais de dez anos, ouvindo previsões de um futuro sombrio a cada dois anos. Este ano também, alguns colegas expressaram pessimismo ao conversar comigo, mas continuo otimista em relação à indústria de cigarros eletrônicos. No final de 2019, aventurei-me a iniciar OXVA e liderei o projeto OXVA . Sentimo-nos incrivelmente sortudos por entrar no "poço de ouro" do cigarro eletrônico. Ainda acredito que a indústria de cigarros eletrônicos está em seus estágios iniciais. A atual participação de mercado dos cigarros eletrônicos permanece baixa, com potencial de crescimento exponencial.

Considerando a situação atual do setor, a intensificação da concorrência, levando até mesmo à saída de algumas empresas, parece um processo inevitável. Muitas indústrias enfrentam excesso de capacidade. No setor de cigarros eletrônicos, a RELX atraiu um influxo significativo de capital nos últimos anos e, agora, o boom do cigarro eletrônico descartável atraiu muitos para se aventurar por uma fatia do bolo. Isso reflete uma progressão necessária do mercado de cigarros eletrônicos, levando a um novo equilíbrio entre oferta e demanda. O mercado perpetuamente passa por excesso de capacidade, compensação, escassez de recursos e volta ao excesso de capacidade.

Atualmente, a indústria está em um estágio de excesso de capacidade. Então, o mercado precisa limpar, eliminando algumas entidades e saindo de outras, alcançando um novo equilíbrio entre oferta e demanda.

Estande da OXVA no WORLD VAPE SHOW (Dubai), que agora alcançou uma posição de liderança nos mercados abertos do Oriente Médio | Fonte: 2Firsts

Potência do produto VS Potência do canal

2Primeiros: Como você disse, dado o período de ajuste de excesso de capacidade, a concorrência se intensificou a ponto de exigir a sobrevivência do mais apto para reduzir a capacidade. Que vantagens as empresas devem possuir para vencer esta rodada e quais tipos provavelmente serão eliminados?

Justin Lai: Do ponto de vista empresarial, acredito que se resume à construção de competitividade central. O mercado futuro se concentrará em empresas com competitividade e força robustas, com os melhores talentos e estratégias claras de produtos. Muitas empresas oportunistas podem ser gradualmente eliminadas.

2Primeiros: Atualmente, em termos de concorrência, observamos alguns empreendimentos focando em investimentos em canais, adotando até mesmo um modelo de consignação. Outros apostam fortemente no lado do produto, esperando que o desenvolvimento de novos produtos obtenha sucesso no mercado. Qual é a sua opinião sobre a importância das dimensões do canal e do produto na concorrência? Qual é a estratégia da OXVA?

Justin Lai: Muitas vezes se discute se a força do produto ou o poder do canal é mais importante. Eu acredito que você não precisa discutir isso; ele inerentemente tem pensamento fixo. O caminho de comunicação de um produto começa do fabricante ao distribuidor, depois à loja e, finalmente, ao consumidor. A fase da loja ao consumidor é a mais crucial. Os lojistas, sem dúvida, colocarão produtos de alta conversão onde os consumidores possam vê-los facilmente.

Portanto, os produtos que sobrevivem no mercado têm altas taxas de conversão de vendas. Em um mercado totalmente competitivo, os distribuidores não podem empurrar um produto à força. Eles podem ter sucesso temporariamente, mas a longo prazo, é insustentável. Um impulso de produto bem-sucedido decorre de sua alta taxa de conversão inerente, alinhando-se com a lógica de negócios e permitindo conversões sustentadas a um custo mínimo. Portanto, o núcleo não está na consignação, mas na construção do poder do produto.

Se um produto não tiver força de produto, não o perseguiremos. Mesmo que um distribuidor expresse demanda, não o faríamos porque somos sempre orientados para o usuário e os produtos são vendidos para usuários de cigarros eletrônicos.

A criação de força do produto depende da coleta de informações genuínas, eficazes e abrangentes dos consumidores. Além disso, o mecanismo de tomada de decisão de produto em uma empresa é crucial para apresentar e implementar ideias avançadas de produtos. Portanto, a chave para fazer ótimos produtos está em analisar minuciosamente as necessidades do usuário.

"Muitos lançamentos de produtos indicam uma perda de direção"

2Primeiros: Observamos muitos novos produtos surgindo no ano passado; O mercado exibe uma infinidade de produtos de cigarro eletrônico. Algumas empresas adotam claramente uma estratégia de lançamento em massa de alta frequência para acumular oportunidades de mercado por meio da quantidade. Você acha que isso resulta da ansiedade coletiva da indústria? Você e sua empresa compartilham sentimentos semelhantes? Qual é o seu volume e ritmo de desenvolvimento de novos produtos?

Justin Lai: Toda empresa de cigarros eletrônicos precisa sobreviver. Se um produto falhar, outro deve ser lançado imediatamente para obter uma sensação de segurança por meio de entregas contínuas de novos produtos. No entanto, acredito que se uma empresa de cigarros eletrônicos lançar muitos produtos, isso significa uma perda de direção. Falta uma direção definitiva e busca "florescer em todos os lugares", reduzindo a ansiedade da incerteza por meio da vantagem da quantidade.

Como o OXVA opera? Geralmente, avaliamos a situação atual. Se me deparo com cinco caminhos possíveis, posso escolher três e lançar quatro ou cinco produtos. Mas se oferecer dez novos produtos ao longo de um caminho para os clientes selecionarem, acredito que seja errôneo. Projetar produtos de cigarro eletrônico em uma única direção deve produzir uma configuração relativamente otimizada por meio de discussão coletiva e dedução lógica.

Comparativamente, OXVA apresenta menos produtos do que outras empresas de cigarros eletrônicos do setor. Entre as grandes marcas de sistemas abertos, temos a menor variedade de produtos.

Justin Lai (meio) está desenhando diagramas de produtos com colegas | Fonte: OXVA

"Na tendência de outra pessoa, você não consegue encontrar seu próprio futuro"

2Firsts: Como você vê os cigarros eletrônicos de tela grande atualmente populares?
Justin Lai: A inovação da tela agora oferece uma saída para cigarros eletrônicos homogeneizados. Acredito que a tela estelar recém-lançada do GEEKBAR (GEEKBAR PULSE X) é uma inovação notável, trazendo novos pensamentos para nossa equipe. Valorizaremos mais comunicação com fornecedores de telas para criar produtos melhores. Novos efeitos visuais são sempre bem-vindos, e as telas grandes representam uma tendência por um período. No entanto, OXVA não pretende seguir esse caminho criando telas ainda maiores, pois a probabilidade de vitória é muito baixa.

Nosso processo de pensamento sempre busca a próxima tendência. O crescimento explosivo de um produto decorre fundamentalmente da liderança de uma tendência. Uma vez representando uma tendência, o produto se torna imparável, mas não acredito em perseguir ou ir em direção a ela. Em vez disso, considero a inovação uma ruptura dos produtos existentes. Você não pode encontrar seu próprio futuro na tendência de outra pessoa; esse é o futuro deles.

Acredito que um design de tela cheia não terá uma forma estável devido à novidade visual dos usuários diminuindo com o tempo e ao aumento de custo ou dimensão de telas maiores. Eventualmente, ocorrerá um ponto de virada na tendência de tela grande dos produtos de cigarro eletrônico.

"Atualmente, não há planos para construir uma fábrica"

2Primeiros: Desde a sua invenção, a indústria de cigarros eletrônicos passou por mais de vinte anos de desenvolvimento, criando empreendedores excepcionais e suas empresas. Ao contrário da primeira geração de empreendedores focados principalmente na produção em fábrica, você criou uma empresa "líder" ou "unicórnio" em apenas quatro anos, concentrando-se nos aspectos de branding. Qual é o modelo de produção atual da OXVA? Depois de alcançar um sucesso notável, você mudará o foco para a fabricação? Você consideraria construir sua própria fábrica?

Justin Lai: Atualmente, temos quatro parceiros OEM, que produzem principalmente produtos OXVA e nos veem como sua tábua de salvação. Eles são veteranos do setor com mais de dez anos de experiência, adeptos de gestão e sistemas.

OXVA os produtos são fabricados por OEM, mas controlados inteiramente por OXVA. A qualidade do produto é gerenciada do início ao fim pelo OXVA , não pelos OEMs. Atualmente, não planejamos construir nossa fábrica. Podemos considerar a aquisição de uma fábrica puramente para reservas, sem mudar nosso foco para o gerenciamento e operação da produção interna. Construir uma fábrica não é tão simples quanto se imagina; excelentes gerentes de fábrica e talentos de produção são cruciais. Atualmente, OXVA não tem essa experiência e eu me envolvo em empreendimentos muito específicos. As futuras configurações de fábrica, se necessário, adotariam uma abordagem de construção conjunta, com o OXVA fornecendo investimento, mas não gerenciando a fábrica.

Ecossistema upstream e downstream: "Todos devem obter lucro para um ecossistema saudável"

2Primeiros: A indústria de cigarros eletrônicos está mudando de um mercado de vendedores anteriormente lucrativo para um mercado de compradores em intensificação. Sem altas margens de lucro como um "lubrificante", a concorrência é transmitida do mercado para o upstream, incluindo marcas, fabricação e fornecedores. Como o OXVA define seu relacionamento com empresas upstream e downstream e como você otimiza a sustentabilidade desse ecossistema?

Justin Lai: Como idealista, o termo "Nenhum negócio sem truques" é chocante para mim. Reflete um comportamento míope. O desenvolvimento de longo prazo requer mais cooperação, beneficiando outros comercialmente e garantindo parcerias contínuas.
OXVA é uma empresa que busca simplicidade e pureza. Essencialmente, vendemos cigarros eletrônicos, mas também somos uma empresa centrada no produto. Nosso dever é nos esforçar para criar os melhores produtos de cigarro eletrônico.

Nunca prometemos aos fornecedores o impossível.

Nunca nos envolvemos em projetos com margens de lucro muito baixas. Lucros baixos significam que só posso oferecer salários relativamente limitados aos meus funcionários, o que não é propício para atrair talentos internamente; externamente, também tenho que considerar se meus fornecedores podem obter lucros satisfatórios. Se os lucros forem muito baixos, isso inevitavelmente pressionará os fornecedores e, quanto maior a pressão sobre os fornecedores, maior a probabilidade de problemas de qualidade do produto.

Em termos de produtos, aderimos a uma estratégia de boutique. O ciclo de vida do nosso produto é muito longo. Enquanto a OXVA vende cigarros eletrônicos, os fornecedores continuam produzindo, o que pode reduzir perdas causadas pelo tempo de inatividade.

Além disso, em nossa opinião, a cadeia de suprimentos e os produtos se fortalecem mutuamente. Por exemplo, nosso XLIM PRO, que deve ser o produto individual mais vendido na categoria de cigarros eletrônicos abertos em 2023; olhando para as vendas deste ano, é definitivamente o produto individual mais vendido do setor. Este produto é interessante porque seu sucesso tornou o remendo de liga de zinco popular novamente. Este é o empoderamento reverso de um bom produto para a cadeia de suprimentos.

Em 2022, o XLIM da OXVA estava muito "quente" em vendas em alguns países do Oriente Médio e da Europa. Em 2023, lançamos o XLIM PRO, que rapidamente se tornou o campeão de vendas. Antes disso, o principal material para corpos de cigarro eletrônico era o alumínio, que criava uma textura de metal lisa. O uso de material de liga de zinco permite designs de ranhuras, permitindo remendos e dando um efeito visual mais sofisticado.

XLIM O PRO é exibido no centro do salão de exposições da empresa [[PL170]] . Fonte da imagem | 2Primeiros

Antes do advento do XLIM PRO, o remendo de liga de zinco poderia estar à beira da "extinção" devido ao seu alto custo de fabricação. Não fomos os inventores do remendo de liga de zinco, mas o XLIM PRO o trouxe de volta ao design convencional. Agora todo mundo está usando (remendo de liga de zinco), e quase todas as marcas de cigarros eletrônicos abertos têm esses produtos (remendados de liga de zinco), o que se tornou um padrão na categoria.

Alguns fornecedores de materiais de liga de zinco nos disseram que o produto XLIM PRO os salvou. Obviamente, um fator importante nesse processo é que os fornecedores melhoraram o processo de liga de zinco e reduziram o preço de custo, por isso foi um processo de superação de dificuldades juntos, que se reforça mutuamente.

Minha equipe principal e eu sempre aderimos ao princípio de benefício mútuo e simbiose. Essa filosofia permeia todos os elos da fábrica contratada, cadeia de suprimentos, clientes e dentro da própria empresa. Primeiro, há o respeito igual na personalidade; OXVA não permite uma postura arrogante diante deles.

Além disso, quando surgem problemas, OXVA toma a iniciativa de resolvê-los em conjunto com os fornecedores. Então, em termos de pagamento, OXVA é sempre rápido. Mais importante, garantimos seus lucros porque acredito que todos devem ganhar dinheiro para que todo o ecossistema seja saudável.