2 ПЕРШІ: OXVA Одіссея генерального директора Джастіна: від висхідної зірки SEA до глобального лідера відкритих систем

Передмова

Після вибухового зростання за останні п'ять років світова індустрія електронних сигарет досягла історичного роздоріжжя. Політичні ризики посилюються, часто виникають ризики, пов'язані з соціальною відповідальністю, перспективи інноваційних продуктів неясні, а надмірна конкуренція на низькому рівні спотворює галузевий ланцюжок створення вартості; Крім того, стає помітною боргова криза корпорацій. Зіткнення з цими викликами вимагає роздумів, дій і сміливості протистояти ризикам, а іноді і готовності прийняти невдачу. Коли ці ознаки сходяться в групі, вона утворює одне ціле — підприємців.

Як медіа та консалтингова компанія, відповідальна за висвітлення світової індустрії вейпінгу, 2Firsts ініціювала серію інтерв'ю з генеральними директорами вейп-компаній. Ми прагнемо вести діалог зі світовими підприємцями у сфері вейпінгу, доносити їхні думки щодо важливих питань галузі, їхні судження щодо майбутніх тенденцій розвитку, а головне – їхню впевненість у розвитку світової індустрії. Я вважаю, що це буде найчудовіший контент, який 2Firsts надавав читачам у всьому світі на даний момент.

Галузі зростають і падають, компанії досягають успіху і зазнають невдачі, але дух підприємництва висвітлюватиме шлях галузі вперед.

— Співзасновник і генеральний директор 2Firsts Алан Чжао

Одіссея генерального директора Джастіна:

Від висхідної зірки SEA до світового лідера у сфері відкритих систем

Від 2Firsts

Примітка редактора: Джастін Лай ідентифікує себе як ідеаліста. З точки зору ЗМІ, і він, і його компанія нагадують унікального і цілеспрямованого спринтера.

Всього за чотири роки він перетворив компанію Shenzhen OXVA Technology Co., Ltd (іменується ) OXVA і його дочірньої компанії OXVA в приклад успіху, що суперечить основним тенденціям галузі. За ці чотири роки його спринт приніс йому кілька тегів, таких як «Висхідна зірка Південно-Східної Азії», «Близький Схід номер один» і «Лідер відкритої системи», постійно порушуючи обмеження кожного тегу.

І Джастіна Лая, і його компанію OXVA складно визначити за їхніми поточними успіхами. Якщо віднести засновників добре зарекомендували себе компаній з виробництва електронних сигарет, які скористалися ранніми можливостями індустрії після 2003 року, як «першу хвилю підприємців, що займаються електронними сигаретами», то Джастіна Лая, починаючи OXVA з кінця 2019 року, можна вважати частиною другої (або навіть третьої) хвилі підприємців, що займаються електронними сигаретами.

На відміну від своїх попередників, які рухалися вперед синхронно з групою, Джастін Лай майже не має сучасників, і він не отримує вигоди від преференційної маржі галузі, що бурхливо розвивається. Як раціональний одинак, він заявляє: «Я займаюся цілком певними підприємствами. Я приходжу лише в ті сфери, де я впевнений у собі та конкурентоспроможний». Тим не менш, він стверджує: «Індустрія електронних сигарет все ще знаходиться на ранніх стадіях, і я очікую, що майбутній розвиток збільшиться в кілька разів».

Маючи досвід роботи продакт-менеджером, генеральний директор OXVA Джастін Лай досі випромінює напругу та ауру продакт-менеджера. Протягом усього нашого двогодинного інтерв'ю він часто деконструює проблеми з логікою продукту, наполягаючи:

«Якщо продукту не вистачає міцності продукту, ми не будемо його переслідувати»,
«Ми ніколи не беремося за проекти з низькою рентабельністю. Занадто багато запусків продуктів свідчать про втрату напрямку...»
«Не можна знайти своє майбутнє в чужому тренді...»

Заснована наприкінці 2019 року, OXVA її бренд OXVA електронних сигарет швидко розвинувся за чотири роки, досягнувши найвищої частки ринку відкритих систем Південно-Східної Азії та швидко ставши лідером на Близькому Сході. Вони також міцно увійшли на високозрілий ринок Європи. Джастін Лай також висловлює свою тверду впевненість у тому, що стане першою ракеткою світу до кінця 2024 року.

В умовах жорсткої конкуренції на ринку електронних сигарет, який переживає трансформацію, ітерацію категорій і навіть надлишкові потужності, в чому секрет і унікальність успіху OXVA? Компанія 2Firsts ексклюзивно взяла інтерв'ю у пана Джастіна Лая, щоб дослідити ці питання.

Джусін Лай вважає, що OXVA до кінця року він стане провідним брендом відкритих систем | Джерело зображення: 2Firsts

Від «Висхідної зірки Південно-Східної Азії» до «Лідера відкритих систем»

2Firsts: OXVA насолоджувалася швидким чотирирічним злетом і часто описувалася як така, що творить чудеса проти галузевих циклів, отримуючи такі титули, як «Маленький Оверлорд Південно-Східної Азії». Як засновник і ключовий оператор, як ви оцінюєте роль і позицію OXVA в галузі?

Джастін Лай: До кінця цього року ми впевнені, що станемо номером один у сфері відкритих систем.

У 2022 OXVA році задовольнили споживчу тенденцію переходу від електронних сигарет великого до малого корпусу, ставши миттєвим хітом.

До 2023 року колеги вважалися OXVA «висхідною зіркою Південно-Східної Азії». У сфері відкритих систем, безперечно, OXVA займає лідируючі позиції на ринку Південно-Східної Азії зі значними частками ринку на Філіппінах, у В'єтнамі та Індонезії.
У 2022 році наша команда почала виходити на ринки Близького Сходу та Європи, і зараз ми є номером один на ринку відкритих систем на Близькому Сході. Розмірковуючи про більш ніж чотирирічний шлях OXVA, хоча ми пізно почали і деякі колеги сумнівалися в наших перспективах, зараз ми піднялися.

Вибір треку "Відкрита система": "Я входжу лише в ті сфери, де я впевнений і конкурентоспроможний"

2Firsts: Ви заснували OXVA компанію наприкінці 2019 року, під час початкової хвилі популярності одноразових електронних сигарет, і стрімкий прогрес OXVA збігся з бумом одноразових сигарет. Чому серед такої «головної тенденції» та «циклу» ви обрали «відкриту систему» як трек для свого стартапу і непохитно дотримуєтеся її, щоб стати лідером у цій галузі? Яка філософія продукту та переконання змушували вас бігти спринт?

Джастін Лай: По-перше, сплеск і бум одноразових електронних сигарет не призвели до зниження загального обсягу ринку відкритих систем. У галузі переживався переломний момент до зростання одноразових електронних сигарет, під час якого домінували відкриті системи. Лише згодом одноразові електронні сигарети почали завойовувати більшу частку ринку. Але загальний обсяг ринку відкритих систем не зменшився.
Дійсно, це лише відображає поточні категорійні відносини. Я не вірю, що відкриті системи можуть замінити закриті в майбутньому.

Вибір траси відкритої системи узгоджується з моїми попередніми галузевими накопиченнями та раціональним стилем роботи. До заснування OXVAя був продакт-менеджером у Geekvape, мав досвід та знання у сфері відкритих систем. Приблизно у 2020 році ми з командою не до кінця розумілися на одноразових електронних сигаретах. Ми вважали, що розробка видатного одноразового продукту для електронних сигарет вимагає значного часу на навчання. Я не думав, що вихід у сферу одноразових електронних сигарет буде миттєвим успіхом.

Як врівноважена і високораціональна людина, я займаюся дуже певними підприємствами. Я приходжу лише в ті сфери, де я впевнений і конкурентоспроможний, вважаючи вигідним використовувати наші сильні сторони у відкритих системах для створення чудових продуктів. Час довів, що ми скористалися слабкими сторонами конкурентів і OXVA швидко захопили високі позиції.

Зміна тега "Open System Leader": ми прагнемо охопити всі категорії

2Firsts: Вибір категорії треку завжди був вирішальним фактором для розвитку підприємств в індустрії електронних сигарет. Кожен раунд ітерації категорій передбачає різні впливи на окремі підприємства, причому деякі швидко зростають, а інші залишаються позаду. Як новатор, OXVA він обрав шлях «відкритої системи» на противагу «одноразовому буму» і швидко став номером один у Південно-Східній Азії та на Близькому Сході, наблизившись до глобального лідерства в категорії відкритих систем. Як ви оцінюєте тенденцію розвитку категорії електронних сигарет? Якою буде стратегія OXVA у категорії OXVA? Чи з'являться нові серйозні кроки, чи ви дотримуватиметеся треку «відкритої системи»?

Джастін Лай: З точки зору всієї галузі, я вважаю, що майбутній ринок не буде розрізняти бренди відкритих систем, бренди закритих систем або одноразові бренди. Я очікую, що через два роки у всіх компаній з виробництва електронних сигарет з'являться категорії, що перетинаються. Зокрема, для нашої продуктової стратегії OXVA ми офіційно вийдемо на ринок усіх категорій. У четвертому кварталі цього року всі побачать лінійку електронних сигарет OXVA із закритою системою, яка поступово змінює образ «лідера відкритих систем», який ми створили.

Говорячи про конкретні продукти, я прогнозую, що на майбутньому ринку будуть переважно електронні сигарети із закритою системою. Якщо бути більш точним, то у варіаціях електронних сигарет із закритою системою, схема «2+10» на ринку Великої Британії наразі має абсолютну перевагу та пропонує високе співвідношення ціни та якості. Якщо він зможе задовольнити місцеві нормативні вимоги, покращуючи при цьому користувацький досвід, він стане основним рішенням у майбутньому.

Чому так? Основна логіка продукту лежить на споживачі. Уважно аналізуючи, ми бачимо, що в закритій системі електронних сигарет вартість рідини для електронних сигарет відносно невисока. Це означає, що фізична конструкція електронних сигарет може бути більш якісною. Аналізуючи історію розвитку електронних сигарет, я помічаю, що очікування споживачів щодо якості та досвіду значно зросли. Щоб виправдати ці очікування, необхідним шляхом є підвищення собівартості та ціни.

Відкриття першого офлайн-магазину в Джакарті, Індонезія | Target:

Поточні надлишкові потужності та потенціал майбутнього зростання

2Firsts: В даний час індустрія електронних сигарет стикається з посиленням конкуренції. Конкуренція на міжнародному ринку впливає на бренди, виробництво та ланцюжки поставок. Деякі підприємства вже цього року розпочали ліквідацію та вихід. Як ви оцінюєте поточний стан галузі та чи впливає це на ваше судження про галузь? Ви все ще оптимістично дивитеся на індустрію електронних сигарет?

Джастін Лай: Я працюю в індустрії електронних сигарет більше десяти років, кожні пару років чую прогнози про похмуре майбутнє. Цього року також деякі колеги висловили песимізм під час спілкування зі мною, але я залишаюся оптимістом щодо індустрії електронних сигарет. Наприкінці 2019 року я наважився розпочати OXVA та очолив проєкт.OXVA Нам неймовірно пощастило ступити в «золоту яму» електронних сигарет. Я все ще вважаю, що індустрія електронних сигарет знаходиться на ранніх стадіях. Поточна частка ринку електронних сигарет залишається низькою, з потенціалом для експоненціального зростання.

З огляду на поточну ситуацію в галузі, посилення конкуренції навіть призводить до виходу деяких фірм з ринку, здається неминучим процесом. Багато галузей стикаються з надлишковими потужностями. У секторі електронних сигарет RELX залучив значний приплив капіталу за останні кілька років, а тепер бум одноразових електронних сигарет привернув багатьох ризикнути за шматком пирога. Це відображає необхідний прогрес ринку електронних сигарет, що веде до нового балансу попиту та пропозиції. Ринок постійно циклічно проходить через надлишкові потужності, очищення, дефіцит ресурсів і назад до надлишкових потужностей.

Наразі галузь перебуває на стадії надлишку потужності. Отже, ринку необхідно очиститися, ліквідувавши одні суб'єкти та вийшовши з інших, досягнувши нового балансу попиту та пропозиції.

Стенд OXVA на WORLD VAPE SHOW (Дубай), яка на даний момент досягла лідируючих позицій на відкритих ринках Близького Сходу | Джерело: 2Firsts

Потужність продукту проти живлення каналу

2По-перше: Як ви сказали, враховуючи період коригування надлишкових потужностей, конкуренція загострилася до такої міри, що для зменшення потужностей потрібно виживати найсильнішим. Якими перевагами повинні володіти підприємства, щоб перемогти в цьому раунді, і які види, швидше за все, будуть відсіяні?

Джастін Лай: З точки зору підприємництва, я вважаю, що все зводиться до побудови основної конкурентоспроможності. Майбутній ринок буде зосереджений на компаніях зі стійкою конкурентоспроможністю та силою, які можуть похвалитися найкращими талантами та чіткими продуктовими стратегіями. Багато опортуністичних підприємств можуть бути поступово припинені.

2Firsts: Наразі, в умовах конкуренції, ми спостерігаємо, що деякі підприємства зосереджуються на інвестиціях у канали збуту, навіть переходять на модель консигнації. Інші роблять великі ставки на продуктову сторону, сподіваючись, що нові розробки продуктів завоюють успіх на ринку. Що ви думаєте про значення каналу та розмірів продукту в конкуренції? У чому полягає стратегія OXVA?

Джастін Лай: Часто обговорюється, що важливіше: сила продукту чи потужність каналу. Я вважаю, що вам не потрібно це обговорювати; Йому притаманне фіксоване мислення. Комунікаційний шлях продукту починається від виробника до дистриб'ютора, потім до магазину і, нарешті, до споживача. Етап «від магазину до споживача» є найважливішим. Власники магазинів, безсумнівно, будуть розміщувати товари з високою конверсією там, де споживачі зможуть їх легко побачити.

Тому продукція, яка виживає на ринку, має високі показники конверсії продажів. На повністю конкурентному ринку дистриб'ютори не можуть примусово проштовхувати продукт. Вони можуть досягти тимчасового успіху, але в довгостроковій перспективі це нестійко. Успішне просування продукту випливає з притаманного йому високого коефіцієнта конверсії, що відповідає бізнес-логіці та забезпечує стійкі конверсії з мінімальними витратами. Отже, суть полягає не в консигнації, а в нарощуванні потужності продукту.

Якщо продукту не вистачає міцності продукту, ми не будемо його переслідувати. Навіть якщо дистриб'ютор висловлює попит, ми не будемо цього робити, тому що ми завжди орієнтовані на користувача, і продукція в кінцевому підсумку продається користувачам електронних сигарет.

Створення потужності продукту ґрунтується на зборі справжньої, ефективної та всеосяжної інформації від споживачів. Крім того, механізм прийняття рішень про продукт у компанії має вирішальне значення для представлення та реалізації передових ідей продукту. Тому ключ до створення чудових продуктів полягає в ретельному аналізі потреб користувачів.

«Занадто багато запусків продуктів свідчать про втрату напрямку»

2Firsts: За останній рік ми спостерігали появу багатьох нових продуктів; На ринку представлена безліч продуктів для електронних сигарет. Деякі підприємства явно приймають стратегію високочастотного масового запуску для накопичення ринкових можливостей за рахунок кількості. Як ви думаєте, це є наслідком колективного занепокоєння галузі? Чи поділяєте ви та ваша компанія схожі настрої? Які у вас обсяги та темпи розробки нових продуктів?

Джастін Лай: Кожна компанія, що виробляє електронні сигарети, повинна виживати. Якщо якийсь продукт виходить з ладу, необхідно негайно запустити інший, щоб отримати відчуття безпеки завдяки постійним поставкам нових продуктів. Однак я вважаю, що якщо компанія-виробник електронних сигарет випускає занадто багато продуктів, це означає втрату напрямку. Він не має чіткого напрямку і прагне «цвісти скрізь», зменшуючи тривогу невизначеності за рахунок кількісної переваги.

Як працює OXVA ? В цілому ми оцінюємо поточну ситуацію. Якщо я зіткнуся з п'ятьма можливими шляхами, я можу вибрати три і запустити чотири або п'ять продуктів. Але якщо пропонувати клієнтам десять нових продуктів одним шляхом, я вважаю, що це помилка. Проектування продуктів для електронних сигарет в одному напрямку повинно дати відносно оптимізовану конфігурацію шляхом колективного обговорення та логічного висновку.

Для порівняння, представляє менше продуктів, OXVA ніж інші компанії з виробництва електронних сигарет у галузі. Серед великих брендів відкритих систем у нас найменше різноманіття продукції.

Джастін Лай (посередині) разом з колегами малює діаграми продуктів | Target:

«У чужому тренді не знайдеш власного майбутнього»

2Firsts: Як ви ставитеся до популярних нині електронних сигарет з великим екраном?
Джастін Лай: Інновації екрану тепер пропонують вихід для гомогенізованих електронних сигарет. Я вважаю, що нещодавно запущений зірковий екран GEEKBAR (GEEKBAR PULSE X) є помітною інновацією, яка приносить нові думки нашій команді. Ми будемо цінувати більше спілкування з постачальниками екранів, щоб створювати кращі продукти. Нові візуальні ефекти завжди вітаються, а великі екрани є трендом на певний період. Однак не прагне йти цим шляхом, OXVA створюючи ще більші екрани, оскільки ймовірність виграшу дуже низька.

Наш розумовий процес завжди спрямований на пошук чергового тренду. Вибухове зростання продукту в основному пов'язане з лідерством у тренді. Одного разу представляючи тренд, продукт стає нестримним, але я не вірю в те, що потрібно гнатися за ним або йти до нього. Натомість я вважаю інновації зміною існуючих продуктів. Ви не можете знайти власне майбутнє в чужому тренді; Це їхнє майбутнє.

Я вважаю, що повноекранний дизайн не буде стабільною формою через те, що візуальна новизна користувачів з часом зменшується, а вартість або розміри збільшуються порівняно з великими екранами. Зрештою, настане переломний момент у тренді на продукцію для електронних сигарет на великому екрані.

«Наразі не планують будувати завод»

2Firsts: З моменту свого винаходу індустрія електронних сигарет пройшла більш ніж двадцятирічний розвиток, створюючи виняткових підприємців та їх компанії. На відміну від першого покоління підприємців, які в основному зосереджені на фабричному виробництві, ви створили компанію-«лідера» або «єдинорога» всього за чотири роки, зосередившись на аспектах брендингу. Яка поточна модель виробництва OXVA? Досягнувши помітних успіхів, ви перенесете фокус на виробництво? Чи розглядатимете ви можливість будівництва власного заводу?

Джастін Лай: Наразі у нас є чотири OEM-партнери, які в основному виробляють OXVA продукцію та розглядають нас як своє рятувальне коло. Вони є ветеранами галузі з більш ніж десятирічним досвідом, які вміють керувати та системами.

продукція виробляється OEM, але повністю контролюється Якістю продукції від початку до кінця OXVAкерують , а не OEM-виробники. Наразі ми не плануємо будувати свій завод. Ми можемо розглянути можливість придбання фабрики виключно для резервів, не зміщуючи фокус на внутрішнє управління виробництвом та експлуатацією. Побудувати фабрику не так просто, як здається; Видатні керівники заводу та талант виробництва мають вирішальне значення. OXVA Наразі мені не вистачає такої експертизи, і я займаюся дуже певними підприємствами. Майбутні заводські структури, якщо це буде потрібно, будуть використовувати підхід спільного будівництва, з OXVA наданням інвестицій, але не управлінням фабрикою.

Екосистема Upstream and Downstream: «Кожен повинен отримувати прибуток для здорової екосистеми»

2Firsts: Індустрія електронних сигарет переходить від раніше високоприбуткового ринку продавців до ринку покупців, що посилюється. Не маючи високорентабельної маржі як «мастильного матеріалу», конкуренція переходить від ринку до видобутку, включаючи бренди, виробництво та постачальників. Як визначаються OXVA її відносини з підприємствами з видобутку та переробки, і як ви оптимізуєте стійкість цієї екосистеми?

Джастін Лай: Як ідеаліст, термін «Немає бізнесу без хитрощів» мене дратує. Це відображає недалекоглядну поведінку. Довгостроковий розвиток вимагає більшої співпраці, приносячи комерційну вигоду іншим, забезпечує тривалі партнерські відносини.
це компанія, яка прагне до простоти і чистоти. По суті, ми продаємо електронні сигарети, але ми також є продуктоорієнтованим підприємством. Наш обов'язок – прагнути створювати найкращі продукти для електронних сигарет.

Ми ніколи не обіцяємо постачальникам неможливого.

Ми ніколи не беремося за проекти з занадто низькою нормою прибутку. Низькі прибутки означають, що я можу пропонувати своїм співробітникам лише відносно обмежену зарплату, що не сприяє залученню талантів усередині; Зовні я також повинен враховувати, чи можуть мої постачальники отримати задовільний прибуток. Якщо прибуток буде занадто низьким, це неминуче буде тиснути на постачальників, і чим більший тиск на постачальників, тим вище ймовірність виникнення проблем з якістю продукції.

У плані продукції ми дотримуємося бутикової стратегії. Життєвий цикл нашої продукції дуже довгий. Поки OXVA продають електронні сигарети, постачальники продовжують виробляти, що може зменшити втрати, спричинені простоєм.

Крім того, на наш погляд, ланцюжок поставок і продукція взаємно розширюють можливості один одного. Наприклад, наш XLIM PRO, який має стати найбільш продаваним одиночним продуктом у категорії відкритих електронних сигарет у 2023 році; дивлячись на цьогорічні продажі, це, безумовно, найбільш продаваний єдиний продукт у галузі. Цей продукт цікавий тим, що його успіх зробив латання з цинкового сплаву знову популярним. Це зворотне розширення можливостей хорошого продукту в ланцюжку поставок.

У 2022 році OXVA's XLIM був дуже «гарячим» у продажах у деяких країнах Близького Сходу та Європи. У 2023 році ми запустили XLIM компанію PRO, яка швидко стала чемпіоном з продажів. До цього основним матеріалом для корпусів електронних сигарет був алюміній, який створював гладку металеву текстуру. Використання матеріалу з цинкового сплаву дозволяє створювати канавки, що дозволяє латати та надавати більш високоякісний візуальний ефект.

PRO виставлений в центрі виставкового залу [[PL170]] компанії. Джерело зображення | 2Перші

До появи XLIM PRO латання з цинкового сплаву могло бути на межі «зникнення» через його високу вартість виробництва. Ми не були винахідниками латання з цинкового сплаву, але XLIM PRO повернув його в основний дизайн. Зараз всі використовують його (латання з цинкового сплаву), і майже кожен відкритий бренд електронних сигарет має таку (з цинкового сплаву латаційної) продукцію, яка стала стандартом у категорії.

Деякі постачальники матеріалів з цинкового сплаву сказали нам, що XLIM продукт PRO їх врятував. Звичайно, важливим фактором у цьому процесі є те, що постачальники вдосконалили процес виробництва цинкових сплавів і знизили собівартість, тому це був процес спільного подолання труднощів, який взаємно підсилює один одного.

Ми з моєю основною командою завжди дотримуємося принципу взаємної вигоди та симбіозу. Ця філософія проходить через кожну ланку контрактної фабрики, ланцюжка поставок, клієнтів і всередині самої компанії. По-перше, це рівна повага в особистості; OXVA не допускає зарозумілої позиції перед ними.

Крім того, при виникненні OXVA проблем бере на себе ініціативу вирішувати їх разом з постачальниками. Тоді, в плані оплати, OXVA завжди оперативно. Найважливіше те, що ми забезпечуємо їхній прибуток, тому що я вважаю, що кожен повинен заробляти гроші, щоб уся екосистема була здоровою.