2 個第一：OXVA 執行長 Justin 的奧德賽：從東南亞新星到全球開放系統領導者

前言

在過去五年經歷爆炸式增長後，全球電子煙行業已經走到了歷史性的十字路口。 政策風險加劇，社會責任相關風險頻頻浮出水面，產品創新前景不明朗，過度低水平競爭扭曲了行業價值鏈;此外，公司債務危機也日益突出。 面對這些挑戰需要思考、行動和面對風險的勇氣，有時還需要準備好接受失敗。 當這些屬性彙聚在一個群體中時，它就形成了一個——企業家。

作為一家負責報導全球電子煙行業的媒體和諮詢公司，2Firsts 發起了對電子煙企業首席執行官的一系列採訪。 我們的目標是與全球電子煙企業家對話，傳達他們對重大行業問題的看法、對未來發展趨勢的判斷，更重要的是，他們對全球行業發展的信心。 相信這將是 2Firsts 迄今為止為全球讀者提供的最優秀的內容。

行業起起落落，公司成功與失敗，但企業家精神將照亮行業前進的道路。

— 2Firsts 聯合創始人兼首席執行官 Alan Zhao

OXVA 首席執行官賈斯汀的奧德賽：

從 東南亞 後起之秀到全球開放系統 領導者

作者：2Firsts

編者按：Justin Lai 認為自己是一個理想主義者。 從媒體的角度來看，他和他的公司都像一個獨特而專一的短跑運動員。

在短短四年內，他改變了 Shenzhen OXVA Technology Co.， Ltd. （簡稱 OXVA）及其子公司 OXVA 成為與主流行業趨勢相反的成功案例研究。 在這四年裡，他的衝刺為他贏得了“東南亞新星”、“中東第一”和“開放系統領導者”等多個標籤，不斷打破每個標籤的限制。

Justin Lai 和他的公司 OXVA 似乎都很難用他們目前的成功來定義。 如果我們將 2003 年後抓住早期行業機遇的老牌電子煙公司的創始人歸類為“第一波電子煙創業者”，那麼 2019 年底創立 OXVA 的 Justin Lai 可以被視為第二波（甚至第三波）電子煙創業者的一部分。

與前輩們與團隊同步前進不同，賴冠英幾乎沒有同時代的人，他也沒有從蓬勃發展的行業的優惠獲利率中受益。 作為一個理性的孤獨者，他說：“我從事高度確定的企業。 我只進入我有信心和有競爭力的領域。 然而，他肯定地說，「電子煙行業仍處於早期階段，我預計未來的發展將成倍增加。

擁有產品經理背景的 OXVA 首席執行官 Justin Lai 仍然散發著產品經理的緊張和光環。 在我們長達兩個小時的採訪中，他經常解構產品邏輯的問題，堅持說：

“如果一個產品缺乏產品力，我們不會追究它，”
“我們從不承接獲利率低的專案。 太多的產品發佈表明失去了方向......”
“你不能在別人的潮流中找到自己的未來......”

OXVA 成立於 2019 年底，旗下電子煙品牌 OXVA 在四年內迅速發展，在東南亞開放系統市場取得了最高的市場份額，並迅速成為中東地區的佼佼者。 他們也強行進入了歐洲高度成熟的市場。 Justin Lai 也表達了他對在 2024 年底成為全球第一的強烈信心。

在競爭激烈的電子煙市場經歷轉型、品類反覆運算甚至產能過剩的情況下，OXVA成功的秘訣和獨特性是什麼？ 2Firsts 獨家採訪了 Justin Lai 先生，探討了這些問題。

Jusin Lai 相信 OXVA 將在今年年底前成為頂級開放系統品牌 |圖片來源：2Firsts

從「東南亞新星」到「開放系統領導者」

2第一：OXVA 經歷了四年的快速崛起，經常被描述為在行業週期中創造了奇跡，贏得了“東南亞小霸主”等稱號。 作為創始人和主要運營商，您如何看待 OXVA 在行業中的角色和地位？

Justin Lai：到今年年底，我們有信心成為開放系統領域的第一名。

2022年，OXVA迎合了從大號到小號電子煙產品的消費趨勢，一炮而紅。

在 2023 年之前，同行將 OXVA 視為「東南亞新星」。 在開放系統領域，OXVA 無疑在東南亞市場佔據領先地位，在菲律賓、越南和印尼擁有重要的市場份額。
2022年，我們的團隊開始涉足中東和歐洲市場，現在是中東開放系統市場的第一名。 回顧 OXVA 四年多的旅程，儘管我們起步較晚，一些同行懷疑我們的前景，但我們現在已經崛起。

選擇“Open System”軌道：“我只進入我有信心和有競爭力的領域”

2第一次：您於 2019 年底創立了 OXVA，當時正值一次性電子煙流行的第一波浪潮，OXVA 的快速發展與一次性電子煙的繁榮相吻合。 在這樣的「大趨勢」和「週期」中，您為什麼選擇「開放系統」作為您的創業軌道，並堅定不移地堅持下去，成為該領域的領導者？ 是什麼產品理念和信念讓您不斷衝刺？

Justin Lai：首先，一次性電子煙的激增和繁榮並沒有導致開放系統的總市場容量下降。 在一次性電子煙興起之前，該行業有一個分水嶺，在此期間，開放式系統佔據主導地位。 直到後來，一次性電子煙才開始佔據更大的市場份額。 但開放系統的總市場容量並沒有減少。
事實上，這隻是反映了當前的類別關係。 我不相信開放系統在未來可以取代封閉系統。

選擇開放系統賽道，與我之前的行業積累和理性的工作作風是一致的。 在創立 OXVA 之前，我是 Geekvape 的產品經理，在開放系統領域擁有豐富的經驗和知識。 2020 年左右，我和我的團隊並沒有完全瞭解一次性電子煙。 我們認為，設計一款出色的一次性電子煙產品需要大量的學習時間。 我不認為進入一次性電子煙領域會立即成功。

作為一個穩重且高度理性的人，我從事高度確定的企業。 我只進入我有信心和有競爭力的領域，認為利用我們在開放系統方面的優勢來創造卓越的產品是有利的。 時間證明，我們已經利用了競爭對手的弱點，OXVA 迅速佔據了制高點。

更改“Open System Leader”標籤：我們的目標是覆蓋所有類別

2第一：品類賽道的選擇一直是電子煙行業企業發展的關鍵因素。 每一輪品類反覆運算都會對單個企業產生各種影響，有些企業發展迅速，有些企業則落後。 作為創新者，OXVA 選擇了「開放系統」軌道，而不是“一次性熱潮”，並迅速成為東南亞和中東的第一名，接近開放系統類別的全球領導地位。 您如何看待電子煙品類發展趨勢？ OXVA 的品類策略是什麼？ 會有新的重大舉措，還是會堅持 「開放系統」 的軌道？

Justin Lai：從整個行業的角度來看，我相信未來的市場不會區分開放系統品牌、封閉系統品牌或一次性品牌。 兩年後，我預計所有電子煙公司都將有重疊的類別。 具體來說，對於我們的產品戰略，OXVA 將正式進軍全品類市場。 在今年的第四季度，每個人都將看到 OXVA 的封閉系統電子煙產品線，逐漸改變我們建立的“開放系統領導者”形象。

放大具體產品，我預測未來市場將以封閉系統電子煙為主。 更具體地說，在封閉系統電子煙變體中，英國市場的“2+10”計劃目前具有絕對優勢，並提供高性價比。 如果它能夠在增強用戶體驗的同時滿足當地監管需求，它將成為未來的主流解決方案。

為什麼會這樣？ 底層產品邏輯在於消費者。 仔細分析，我們看到在封閉系統電子煙中，電子煙油的成本相對較低。 這意味著電子煙的物理構造可以具有更高的品質。 回顧電子煙的發展歷史，我注意到消費者對質量和體驗的期望明顯提高。 為了滿足這些期望，降低成本和價格是一條必要的途徑。

OXVA 在印尼雅加達開設首家線下體驗店 |來源：OXVA

當前產能過剩和未來增長潛力

2第一：目前，電子煙行業面臨日益激烈的競爭。 國際市場競爭正在影響上游品牌、製造和供應鏈。 一些企業今年已經開始清算退出。 您如何看待當前的行業狀況，它是否影響了您對行業的判斷？ 您仍然看好電子煙行業嗎？

Justin Lai：我在電子煙行業工作了十多年，每隔幾年就會聽到對黯淡未來的預測。 今年也是如此，一些同行在與我聊天時表示悲觀，但我仍然對電子煙行業持樂觀態度。 2019 年底，我冒險創辦了 OXVA 並領導了 OXVA 專案。 我們感到非常幸運能夠踏入電子煙的「金坑」。。 我仍然相信電子煙行業處於早期階段。 目前電子煙的市場份額仍然很低，具有指數級增長的潛力。

考慮到當前的行業形勢，激烈的競爭甚至導致一些公司退出似乎是一個不可避免的過程。 許多行業都面臨產能過剩。 在電子煙領域，RELX 在過去幾年中吸引了大量資本流入，現在，一次性電子煙的熱潮吸引了許多人冒險進來分一杯羹。 這反映了電子煙市場的必要發展，導致了新的供需平衡。 市場在產能過剩、清零、資源稀缺和產能過剩之間不斷迴圈。

目前，該行業處於產能過剩階段。 因此，市場需要清理，淘汰一些實體並退出其他實體，達到新的供需平衡。

OXVA 在 WORLD VAPE SHOW（迪拜）的展位，現已在中東公開市場取得領先地位 |來源： 2Firsts

產品功率 VS 通道功率

2Firsts：正如您所說，鑒於產能過剩調整期，競爭已經加劇到需要優勝劣汰以降低產能的程度。 企業必須具備哪些優勢才能贏得這一輪，哪些類型有可能被淘汰？

Justin Lai：從企業的角度來看，我認為這歸結為建立核心競爭力。 未來市場將集中在具有強大競爭力和實力、擁有頂尖人才和明確產品戰略的公司。 許多機會主義企業可能會逐漸被淘汰。

2Firsts：目前，在競爭方面，我們觀察到一些企業專注於渠道投資，甚至採取了寄售模式。 其他人在產品方面下了重注，希望新產品開發能夠贏得市場成功。 您如何看待渠道和產品維度在競爭中的重要性？ OXVA 的戰略是什麼？

Justin Lai：經常討論的是產品力和管道力哪個更重要。 我相信你不需要討論它;它天生就有固定的思維。 產品的通信路徑從製造商到分銷商，然後到商店，最後到消費者。 商店到消費者階段是最關鍵的。 店主無疑會將高轉化率的產品放在消費者可以輕鬆看到的地方。

因此，在市場上生存下來的產品具有很高的銷售轉化率。 在充分競爭的市場中，分銷商不能強行銷產品。 他們可能會暫時成功，但從長遠來看，這是不可持續的。 成功的產品推送源於其固有的高轉化率，與業務邏輯保持一致，並以最低的成本實現持續的轉化。 因此，核心不在於寄售，而在於建立產品力。

如果一個產品缺乏產品實力，我們不會追究。 即使轉銷商表達需求，我們也不會這樣做，因為我們始終以用戶為導向，產品最終銷往電子煙使用者。

創造產品強度依賴於從消費者那裡收集真實、有效和全面的資訊。 此外，公司的產品決策機制對於展示和實施先進的產品理念至關重要。 因此，做出優秀產品的關鍵在於徹底分析使用者需求。

“產品發佈過多表明失去方向”

2第一：我們觀察到過去一年中出現了許多新產品;市場上展示了無數的電子煙產品。 一些企業顯然採取了高頻次、大規模上線的策略，通過數量積累市場機會。 您認為這是行業集體焦慮的結果嗎？ 您和您的公司是否有相似的觀點？ 您的新產品開發量和速度是多少？

Justin Lai：每家電子煙公司都需要生存。 如果一個產品出現故障，則必須立即推出另一個產品，以通過持續的新產品交付獲得安全感。 但是，我認為，如果一家電子煙公司推出的產品太多，就意味著失去了方向。 它缺乏明確的方向，尋求 「遍地開花」，通過數量優勢減少不確定性焦慮。

OXVA 如何運作？ 一般來說，我們會評估當前情況。 如果面臨五條可能的路徑，我可能會選擇三條，推出四五款產品。 但是，如果沿著一條路徑提供10種新產品供客戶選擇，我認為這是錯誤的。 沿單一方向設計電子煙產品應該通過集體討論和邏輯推論產生相對優化的配置。

相比之下，OXVA推出的產品比業內其他電子煙公司少。 在大型開放式系統品牌中，我們的產品種類最少。

Justin Lai（中）與同事一起繪製產品圖 |來源：OXVA

“在別人的趨勢中，你找不到自己的未來”

2第一次：你如何看待當行的大屏電子煙？
Justin Lai：螢幕創新現在為同質化電子煙提供了一個出口。 我相信 GEEKBAR 最近推出的星幕 （GEEKBAR PULSE X） 是一個值得注意的創新，為我們的團隊帶來了新的思考。 我們將重視與屏幕供應商的更多溝通，以創造更好的產品。 新的視覺效果總是受歡迎的，大螢幕代表了一段時間的趨勢。 然而，OXVA 並不打算通過創建更大的螢幕來遵循這條線索，因為獲勝概率非常低。

我們的思考過程始終尋求下一個趨勢。 產品的爆炸式增長從根本上源於引領趨勢。 一旦代表了一種趨勢，產品就會變得勢不可擋，但我不相信追逐或朝著它前進。 相反，我認為創新是對現有產品的顛覆。 你無法在別人的趨勢中找到自己的未來;這就是他們的未來。

我相信全屏設計不會是一個穩定的形狀，因為使用者的視覺新奇感會隨著時間的推移而減弱，而且大螢幕的成本或尺寸會增加。 最終，電子煙產品的大屏趨勢將出現轉捩點。

“目前，沒有建工廠的計劃”

2第一：自發明以來，電子煙行業經歷了二十多年的發展，造就了傑出的企業家及其公司。 與主要專注於工廠生產的第一代企業家不同，您在短短四年內創建了一家“領導者”或“獨角獸”公司，專注於品牌建設方面。 OXVA 目前的生產模式是什麼？ 在取得顯著成功后，您會將重心轉移到製造業嗎？ 您會考慮建立自己的工廠嗎？

Justin Lai：目前，我們有四個 OEM 合作夥伴，主要生產 OXVA 產品，並將我們視為他們的生命線。 他們是擁有十多年經驗的行業資深人士，擅長管理和系統。

OXVA 產品由 OEM 製造，但完全由 OXVA 控制。 產品品質從頭到尾由 OXVA 管理，而不是由 OEM 管理。 目前，我們不打算建造我們的工廠。 我們可能會考慮收購一家工廠，純粹是為了儲備，而不是將重點轉移到內部生產管理和運營。 建造工廠並不像想像的那麼簡單;優秀的工廠經理和生產人才至關重要。 目前，OXVA 缺乏這樣的專業知識，我從事的是高度確定的企業。 如果需要，未來的工廠設置將採用共建方式，OXVA 提供投資但不管理工廠。

上下游生態系統：“每個人都必須賺取利潤才能建立健康的生態系統”

2第一次：電子煙行業正在從以前的高利潤賣方市場轉變為日益激烈的買方市場。 如果沒有高獲利率作為「潤滑劑」，競爭就會從市場轉移到上游，包括品牌、製造和供應商。 OXVA 如何定義其與上下游企業的關係，您如何優化這個生態系統的可持續性？

Justin Lai：作為一個理想主義者，“沒有詭計就沒有生意”這個詞對我來說很不和諧。 它反映了短視的行為。 長期發展需要更多的合作，使他人在商業上受益確保了持續的合作夥伴關係。
OXVA 是一家追求簡單和純粹的公司。 從本質上講，我們銷售電子煙，但我們也是一家以產品為中心的企業。 我們的使命是努力創造最好的電子煙產品。

我們從不向供應商承諾不可能的事情。

我們從不參與獲利率太低的專案。 低利潤意味著我只能為員工提供相對有限的薪水，這不利於內部吸引人才;對外，我也要考慮我的供應商能否獲得滿意的利潤。 如果利潤太低，必然會給供應商帶來壓力，而供應商的壓力越大，出現產品質量問題的可能性就越高。

在產品方面，我們堅持精品戰略。 我們的產品生命週期非常長。 雖然 OXVA 銷售電子煙，但供應商仍在繼續生產，這可以減少因停機造成的損失。

此外，在我們看來，供應鏈和產品相互賦能。 例如，我們的 XLIM PRO，它應該是 2023 年開放式電子煙類別中最暢銷的單一產品;從今年的銷量來看，絕對是行業內最暢銷的單品。 這個產品很有趣，因為它的成功使鋅合金修補再次流行起來。 這是好產品對供應鏈的反向授權。

2022年，OXVA 的 XLIM 在中東和歐洲的一些國家銷售非常“火爆”。 2023年，我們推出了 XLIM PRO，並迅速成為銷售冠軍。 在此之前，電子煙瓶身的主要材料是鋁，它創造了光滑的金屬質感。 使用鋅合金材料可實現凹槽設計，實現修補並提供更高端的視覺效果。

XLIM PRO 展示在 OXVA 公司展廳的中央。 圖片來源 |2第一次

在 XLIM PRO 出現之前，鋅合金修補可能由於其高製造成本而處於「滅絕」的邊緣。 我們不是鋅合金修補的發明者，但 XLIM PRO 將其帶回了主流設計。 現在大家都在用（鋅合金貼片），幾乎每個開放的電子煙品牌都有這樣的（鋅合金貼片）產品，這已經成為該品類中的標配。

一些鋅合金材料供應商告訴我們，XLIM PRO 產品拯救了他們。 當然，這個過程的一個重要因素是供應商改進了鋅合金工藝，降低了成本價格，所以這是一個共同克服困難的過程，是相輔相成的過程。

我和我的核心團隊始終堅持互利共生的原則。 這一理念貫穿於合同工廠、供應鏈、客戶以及公司內部的每一個環節。 首先是人格上的平等尊重;OXVA 不允許在他們面前擺出傲慢的姿態。

此外，一旦出現問題，OXVA 會主動與供應商一起解決。 然後，在付款方面，OXVA 總是及時的。 最重要的是，我們確保他們的利潤，因為我相信每個人都必須賺錢才能讓整個生態系統健康。